Text

Worte übermitteln eine Botschaft präziser als Bilder
(weniger Auslegungsspielraum resp. Assoziationen mit persönlichen Erfahrungen).

Sie sollen aber nie die Aussage eines Bildes beschreiben (und damit wiederholen),
sondern ergänzen und in die gewollten Bahnen lenken.

Die Schlagzeile muss bereits das wesentliche der Botschaft enthalten.
Ist dies nicht möglich, muss sie wenigstens zum Weiterlesen animieren.
Dann darf der restliche Text auch etwas länger sein.

Floskeln langweilen und verleiten zum vorzeitigen Verlassen eines Textes.

Meine Spezialität war das Verfassen von (oder Redigieren von vorgegebenen) Texten,
die mit möglichst wenig Worten eine Aussage vollständig und unmissverständlich vermitteln.

Siehe auch Werbetheorie "Kreative Umsetzung".