4. Werbeplanung

Entsprechend dem Schema des Kommunikationsprozesses (siehe 3.1.) muss bei der Planung der Werbung über folgende Punkte entschieden werden:

1. Empfänger Welche Zielpersonen sind anzusprechen ?
2. Kommunika-
tionswirkung
Welche Ziele strebt die Werbung an und in 
welchem Mass sollen diese in 
welcher Zeit erreicht werden ?
3. Botschaft Was soll ausgesagt werden?
4. Zeichen Wie soll es gesagt werden, wie ist die Botschaft zu gestalten?
5. Träger Welche Werbemittel sollen benutzt werden?
6. Timing Wann und wie oft sind diese einzusetzen?
7. Kanäle Welche Werbeträger erreichen die Zielpersonen am besten?

(Es müsste zudem entschieden werden, wieviel Geld eingesetzt werden soll. Da aber meist ein festgelegter Betrag zur Verfügung steht, heisst diese Frage in der Praxis eher «Was kann damit erreicht werden?»).

Als Planungshilfe kann das Ganze einfacher mit den «6 W» dargestellt werden:

• was ist zu sagen ? (Werbebotschaft)
• wem ist es zu sagen ? (Zielgruppe)
• wann ist es zu sagen ? (Zeitlicher Einsatz)
• wo ist es zu sagen ? (Geografischer Einsatz)
• womit ist es zu sagen ? (Werbemittel, resp. -träger)
• wie ist es zu sagen ? (Kreative Umsetzung)

Damit richtig (koordiniert) geplant wird, müssen Ziele und Strategien (Wege zur Zielerreichung) festgelegt werden.