6. Public Relations «Öffentlichkeitsabeit»

Wie wir unter Punkt 3.5. gesehen haben, wirkt sich jede Äusserung eines Unternehmens auf sein Image aus. Deshalb genügt es nicht, nur die absatzorientierten Instrumente (Werbung und übrige Marktbearbeitunsmassnahmen) zu planen und zu pflegen, sondern auch die nichtkommerziellen Beziehungen eines Unternehmens zur Umwelt müssen geordnet werden. Damit befassen sich die Public Relations.

PR = Pflege der öffentlichen Meinung.
Werbung um öffentliches Vertrauen.

PR sind also eine Gesamtschau, das Überdenken aller Beziehungen einer Firma oder Institution zu ihrer Umwelt und der Versuch, diese Beziehungen so gut als möglich zu gestalten. Deshalb gehören PR nicht auf die Stufe der Werbung, sondern der Unternehmensführung. PR vereinigen sämtliche Massnahmen zur Erwerbung und Erhaltung des Vertrauens und der Sympathie der Öffentlichkeit.

Marktkonform und öffentlichkeitsgerecht sind nicht immer dasselbe und das Öffentlichkeitssegment meist weiter zu fassen als das Marktsegment, gilt es doch neben Kunden und potentiellen Kunden auch Mitarbeiter, Aktionäre, Geldgeber, Lieferanten, Konkurrenten, Behörden, Verbände, Massenmedien etc. zu orientieren. PR bemühen sich geplant und bewusst das Verständnis und gegenseitige Vertrauen zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen aufzubauen und zu pflegen. Wobei sie nicht nur zur Streuung positiver Botschaften eingesetzt werden sollen, sondern auch wirksam werden müssen wenn Schlechtwetter herrscht. Sie müssen bewirken (und zwar intern, wie extern), dass die Handlungen des Unternehmens verstanden werden, dass die geplanten oder bereits eingesetzten Massnahmen toleriert, vielleicht sogar befürwortet oder noch besser wohlwollend aufgenommen werden.

PR-Massnahmen sind unter anderem

innerbetrieblich: Mitarbeiterschulung, Werkzeitschriften, 
Einstellungsbroschüren, Beratungsausschüsse etc.
ausserbetrieblich: Hauszeitschriften und -mitteilungen, 
Kundenzeitschriften, Geschäftsberichte, Pressekonferenzen, 
Betriebsbesichtigungen, Jubiläen etc.

Das Verhältnis von Werbung und PR:

Beide gehören zum Kommunikationsverhalten einer Firma, entspringen aber unterschiedlichen Bezügen zur Umwelt. Werbung beschränkt sich auf den Absatzmarkt, während sich PR auf weitere, für das Unternehmen wichtige Umweltbereiche (respektive Zielgruppen) erstrecken.

Werbung hat immer auch eine PR-Dimension (eine Wirkzone in jener die Botschaft mit Wert- oder Stilvorstellungen der Umwelt in Berührung kommt), ihr Einfluss kann weiter gehen als geplant. Die als Verbraucher angesprochenen Leute erfüllen ja auch noch andere soziale Rollen (z.B. als Stimmbürger). Somit löst Werbung nicht nur Verhaltensweisen im Markt aus, sondern auch im öffentlichen Gespräch. Umgekehrt kann aber auch das PR-Verhalten auf die Marktposition ausstrahlen.
Das Vorstellen von Produktqualifikationen in redaktionellen Beiträgen (Schleichwerbung) sind keine echten PR, sondern eigentlich Werbung über andere als klassische Kanäle und werden als «Publicity» bezeichnet.
Voraussetzung für Werbung und PR sind eine fundierte Leistung des Absenders, d.h. er (das Unternehmen) muss sich den laufend verändernden Marktverhältnissen und gesellschaftlichen Bedingungen anpassen, erst dann können PR und Werbung wirken.